Werbesprech: Die alten Medien können einpacken

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Die Digitalisierung der Medien schreitet voran – und mit ihr schmelzen die digitalen Werbeumsätze. Den alten Medien fällt dazu nichts ein. Und die werbenden Marken scheiden sich ins eigene Fleisch.

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Auf der ersten virtuellen Dmexco, Europas größter Digitalschau und Plattform für internationale Diskussionen rund um die digitale Welt, ging es in diesem Jahr um das Thema „Attitude Matters“. Sie war ein Erfolg und gilt nunmehr als Benchmark für alle weiteren Kongresse, die infolge der Coronakrise noch für eine ganze Weile ohne Publikum auskommen müssen.

Eine der über 800 Speaker aus aller Welt war Tina Beuchler, Global Head of Media & Agency Operations beim Konsumgütergiganten Nestlé. Im Interview sagte sie als eine der mächtigsten Mediaverantwortlichen der Welt und Herrin über ein Budgetvolumen von mehr als 7 Milliarden Dollar einen Satz, dessen Tragweite nicht unmittelbar erkannt wurde. Sie sprach davon, dass digitale Medien nunmehr in eine „lead position“ gelangten. Zwei Worte, die man zuvor von Nestlé nicht gehört hatte und einem Tsunami gleichkommen.

Konsumgüterkonzerne wie Nestlé, Procter & Gamble, Unilever und L‘Oreál hatten mithilfe ihrer astronomisch hohen Werbeausgaben das Werbefernsehen zu dem Leitmedium gemacht, das es bis heute war. Nur mit Werbung im Fernsehen war es ihnen möglich, alle Haushalte und jede ihrer Zielgruppen zu erreichen. Noch 2018 war TV das mit Abstand größte Einzelmedium nach Nettoeinnahmen und beanspruchte fast 30 Prozent des Werbekuchens für sich.

Digital überholt im Galopp

Mit dieser Vormachtstellung ist es nun vorbei. Nachdem die Printmedien bereits seit Jahren Federn lassen, galoppieren die digitalen Werbemedien nun auch am Fernsehen vorbei. Dass die Zahl der digitalen Wettbewerber Jahr um Jahr steigt, haben die alten Medien allerdings auch der eigenen Digitalstrategie zu verdanken.

Schuld daran ist die Digitalisierung der gesamten Medienbranche: Die Printmedien wandern nach und nach mit ihren Websites ins Internet. Die TV-Sender erschaffen AddressableTV und im Netz immer mehr eigene Streamingplattformen und Mediatheken (TVNOW, Joyn, 5flix). Radio wird zu Digital Audio. Und die Plakatbranche baut Digital-Out-of-Home-Flächen auf, die inzwischen fast ein Drittel der Außenwerbeumsätze ausmachen.

Da die digitalen Werbeausgaben immer weiter steigen, will jeder einen Teil des profitablen Kuchens abhaben. Anlässlich der Dmexco prognostizierte der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einen weiteren Anstieg der digitalen Werbung im Corona-Jahr 2020.

Das Fachblatt „Horizont“ schreibt: „Den Prognosen zufolge wächst das Business mit Bannern und Performance Advertising in diesem Jahr um 8,6 Prozent auf einen Gesamtumsatz von 3,9 Milliarden Euro. Andere Mediengattungen werden angesichts solcher Zahlen vor Neid erblassen. Digital ist Krisengewinner. Die Etats werden weiterhin in die digitalen Kanäle geschiftet.“

Düstere Prognosen

Tatsächlich sehen die Umsatzprognosen für die herkömmlichen Medien in diesem Jahr düster aus. Zwar stieg die Mediennutzung in der Krise signifikant an, doch profitieren können Print, TV & Co davon nicht. Laut der aktuellen Ausgabe des „Global Entertainment & Media Outlooks“ von PwC ist die Nachfrage nach digitalen Unterhaltungs- und Informationsinhalten in diesem Jahr massiv gestiegen, während die Corona-Krise das Wachstum der Medien- und Unterhaltungsindustrie zugleich unterbrochen hat. Mit etwa 5,6 Prozent oder 120 Milliarden US-Dollar verzeichnete die Branche laut Werner Ballhaus, Leiter Entertainment & Media, den größten Umsatzrückgang ihrer Geschichte.“

In Deutschland müssen die Medien in diesem Jahr mit zweistelligen Umsatzrückgängen rechnen. Die RTL Group meldete für das erste Halbjahr ein Minus von mehr als 16 Prozent. Im 2. Quartal 2020 brachen die Umsätze bei ProSieben Sat.1 um 25 Prozent ein. Besonders hart traf es die Kinos, die eine Halbierung ihrer Umsätze hinnehmen müssen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) rechnet 2020 mit einem Einbruch der Werbeeinnahmen von bis zu 20 Prozent.

Deutsche Medien gehen leer aus

Das Problem wird derweil größer: Vom höheren Anteil der digitalen Werbespendings profitieren die deutschen Medien mit ihren digitalen Angeboten nämlich nicht. Mindestens 60 Prozent, nach manchen Berechnungen sogar 80 Prozent der weltweiten Werbegelder fließen alleine in die Kanäle des Duopols Google (mit YouTube) und Facebook (mit Instagram).

Damit sind die US-Plattformen jedoch noch lange nicht satt. Amazon steigerte seine Werbeeinnahmen in Deutschland im vergangenen Jahr um nicht weniger als 170 Prozent auf 850 Millionen Euro. Und Pinterest wie auch die chinesische Plattform TikTok steigen als weitere, ernstzunehmende Werbe-Plattformen in den Ring.

Da nützt es wenig, wenn Klaus-Peter Schulz, Sprecher der Organisation Mediaagenturen in „Horizont“ warnt: „Es ist die Strategie von Google, ein Ökosystem für den Media- und Werbemarkt hinzustellen. Wir sprechen hier von einem umfassenden System, bei dem man eines nicht aus den Augen verlieren sollte: Alle First-Party-Daten verbleiben in der Google-Welt. Google wird zum digitalen Gatekeeper. Wir dürfen nicht in die Abhängigkeit von Plattformen geraten, die einseitig Spielregeln festlegen.“

Sprechen mit gespaltener Zunge

Die Mediaagenturen sprechen mit gespaltener Zunge. Während Schulz postuliert, verschieben seine Kollegen in den vom Verband vertretenen Mediaagenturen die Werbegelder ihrer Kunden von Print und zunehmend nun auch von TV in ebendiese digitalen Kanäle – in die Rachen von Google und Facebook.

Da nützt es auch nichts, wenn Studien wie „Medienwirkungsdifferenziale“ schwere Geschütze auffahren und Social Media werbliche Wirkungseffekte absprechen: „Nach Untersuchung von Nachrichten-Medien im Web und im Fernsehen sowie den Social-Media-Plattformen Facebook und YouTube kommt die Studie zu dem Schluss, dass Content die Werbeerinnerung in klassischen Medien verstärkt, während bei Social Media das Gegenteil der Fall ist. Wegen der Ablenkung, die Content bewirkt, sackt die Werbeerinnerung dort deutlich ab.“

Da nützt es scheinbar ebenso wenig, dass Unternehmen wie Procter & Gamble, Unilever, Uber und Adidas inzwischen von den digitalen Medien teilweise wieder abrücken. Adidas erklärte 2017, komplett aus der TV-Werbung auszusteigen und ausschließlich digital zu werben. Zwei Jahre später hieß es jedoch, dass sich die Budgets für TV, Out-of- Home und Kinowerbung positiver auf die E-Commerce-Umsätze auswirken als gedacht. Adidas rudert kleinlaut zurück.

Das alles hält die Lemminge unter den Werbungtreibenden, die PR-wirksam „digital first“ rufen, nicht davon ab, den traditionellen Medien den Rücken zu kehren.

Kampf bis aufs Blut – und ins eigene Fleisch

Unter den deutschen Medien entbrennt nun ein Kampf um die verbleibenden, für sie sinkenden Werbegelder bis aufs Blut. TV-Sender bemühten sich noch für den Herbst, Preiserhöhungen von 8 Prozent durchzusetzen. Sie wurden dafür von den Mediaagenturen und Werbekunden ausgelacht.

Den traditionellen Medien scheinen die Argumente gegenüber Google und Facebook auszugehen. Gleichzeitig geht ihnen langsam auch die Reichweite aus, die sie durch Schaffung eigener Digitalkanäle immer stärker verspielen. Doch diese Reichweite ist es, die Markenhersteller für ihre Kampagnen am nötigsten brauchen – Reichweite, die digitale Medien, die sich auf 1-to-1- und Performance Marketing kaprizieren, zwangsläufig nicht liefern können.

Die Werbungtreibenden geraten nun selbst in die Zwickmühle. Durch Kürzung der Werbegelder bei Print und TV und gleichzeitiger Stärkung der Monopolstellung amerikanischer Digital-Plattformen schneiden sie sich auf lange Sicht ins eigene Fleisch. Wenn ihnen neben der geringeren Werbewirkung dann auch die Reichweite für ihre Kampagnen fehlt, setzen sie den Erfolg ihrer Marken aufs Spiel. Wenn sie nicht einlenken, kommt es unweigerlich zu einem Fiasko – für sie und für die deutsche Medienlandschaft.

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